Efectos Cognitivos, Afectivos Y Conativos Del Emplazamiento Sutil Y Explícito De Cosméticos En Producciones Audiovisuales En Mujeres Jóvenes Cuencanas
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Date
2026-03-24
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Publisher
Universidad de Cuenca. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Abstract
This research analyzes the effectiveness of subtle and explicit product placement within the cosmetic sector, in an environment characterized by traditional advertising saturation and the relevance of makeup as an expression of identity and emotional well-being in young women. The study addresses the lack of empirical evidence in the context of Cuenca, Ecuador, evaluating the impact of these strategies across cognitive, affective, and conative dimensions, grounded in Lavidge and Steiner’s Hierarchy of Effects model. The central objective was to determine how product prominence in audiovisual content influences the decision-making process of local consumers. Methodologically, a quantitative approach was applied through a quasi-experimental, explanatory-comparative design. The sample consisted of 90 young women, randomly assigned to three groups: control, subtle placement, and explicit placement. Participants were exposed to a controlled audiovisual stimulus and subsequently evaluated using a structured and validated survey instrument. The findings reveal that explicit placement significantly enhances brand recall (H1), whereas the subtle format is more effective at triggering initial interest through information-seeking behavior (H3). Regarding the affective dimension (H2), no statistically significant variations were recorded, suggesting that pre- existing attitudes remain stable after single-exposure stimuli. Furthermore, a strong association was identified between the type of placement and the preference hierarchy in brand rankings. It is concluded that the effectiveness of brand placement is contingent upon the strategic objective, providing scientific guidelines to optimize advertising communication and investment within the regional market.
Resumen
La presente investigación analiza la efectividad del emplazamiento de marca sutil y explícito en el sector cosmético, en un entorno caracterizado por la saturación de la publicidad convencional y la relevancia del maquillaje como expresión de identidad en mujeres jóvenes. El estudio aborda el vacío de evidencia empírica en el contexto de Cuenca, Ecuador, evaluando el impacto de estas estrategias en las dimensiones cognitiva, afectiva y conativa, bajo el modelo de jerarquía de efectos de Lavidge y Steiner. El objetivo central fue determinar cómo la prominencia del producto en contenidos audiovisuales influye en el proceso decisional de las consumidoras locales. Metodológicamente, se aplicó un enfoque cuantitativo con un diseño cuasi-experimental de alcance explicativo-comparativo. La muestra estuvo integrada por 90 mujeres jóvenes, distribuidas aleatoriamente en tres grupos: control, emplazamiento sutil y emplazamiento explícito. Las participantes fueron expuestas a un estímulo audiovisual controlado y evaluadas mediante una encuesta estructurada y validada. Los hallazgos revelan que el emplazamiento explícito potencia significativamente la recordación de marca (H1), mientras que el formato sutil resulta más eficaz para despertar el interés inicial mediante la búsqueda de información (H3). En la dimensión afectiva (H2), no se registraron variaciones estadísticamente significativas, sugiriendo que las actitudes preexistentes se mantienen estables ante exposiciones únicas. Asimismo, se identificó una asociación fuerte entre el tipo de emplazamiento y la jerarquía de preferencia en el ranking de marcas. Se concluye que la efectividad del brand placement es contingente al objetivo estratégico, aportando directrices científicas para optimizar la comunicación publicitaria en el mercado regional.
Keywords
Marketing, Emplazamiento de marca, Cosméticos, Producciones audiovisuales, Mujeres jóvenes, Efectos psicológicos
Citation
Código de tesis
TIM; 118
Código de tesis
Grado Académico
Licenciado en Mercadotecnia