Publicidad con enfoque humorístico versus formal: estudio comparativo del efecto en la actitud hacia la marca de centros de medicina estética en Cuenca
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Date
2026-03-19
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Publisher
Universidad de Cuenca. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Abstract
The style of advertising messages is a key component in the communication of aesthetic medicine services. In this context, the use of humor as a communicative resource generates debate due to its possible incongruence with the medical nature of the service. This study comparatively analyzes the effect of a humorous advertising approach versus a formal one on brand attitude toward aesthetic medicine centers in the city of Cuenca. The objective of the research was to evaluate how both advertising styles influence the cognitive, affective, and behavioral dimensions of brand attitude. A quantitative approach with a quasi-experimental design was employed, applying audiovisual stimuli to a sample of young individuals belonging to Generation Z. Data collection was carried out through a structured questionnaire administered in a pretest and posttest format. The results show that the humorous approach generates greater emotional activation and a more favorable behavioral predisposition, particularly in purchase and recommendation intentions, while no significant differences were observed in credibility, message comprehension, or perceived professionalism compared to the formal approach. It is concluded that humor can be a communicatively valid resource in aesthetic medicine when applied strategically. The findings are limited to the urban context of Cuenca and to a specific age group.
Resumen
El estilo del mensaje publicitario es un componente clave en la comunicación de servicios de medicina estética. En este contexto, el uso del humor como recurso comunicacional genera debate debido a su posible incongruencia con el carácter médico del servicio. Este estudio analiza comparativamente el efecto de un enfoque publicitario humorístico frente a uno formal en la actitud hacia la marca de centros de medicina estética en la ciudad de Cuenca. El objetivo de la investigación fue evaluar cómo ambos estilos publicitarios influyen en las dimensiones cognitiva, afectiva y conductual de la actitud hacia la marca. Se empleó un enfoque cuantitativo con diseño cuasi-experimental, aplicando estímulos audiovisuales a una muestra de jóvenes pertenecientes a la Generación Z. La recolección de datos se ha realizado mediante un cuestionario estructurado aplicado en un pretest y un postest. Los resultados muestran que el enfoque humorístico genera una mayor activación emocional y una predisposición conductual más favorable, particularmente en la intención de compra y recomendación, mientras que no se evidencian diferencias significativas en credibilidad, comprensión del mensaje y profesionalismo percibido frente al enfoque formal. Se concluye que el humor puede ser un recurso comunicacionalmente válido en la medicina estética cuando se aplica de forma estratégica. Los hallazgos se limitan al contexto urbano de Cuenca y a un grupo etario específico.
Keywords
Marketing, Publicidad humorística, Publicidad formal, Medicina estética
Citation
Código de tesis
TIM; 116
Código de tesis
Grado Académico
Licenciado en Mercadotecnia