Análisis de nivel de influencia de la promoción de ventas en la percepción del consumidor a la marca. Caso de estudio: Dulce Compañía
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Date
2026-03-27
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Publisher
Universidad de Cuenca. Facultad de Ciencias Económicas y Administrativas
Abstract
Sales promotions also generates an impact on the perception of the brand. This article seeks to determine the level of influence of the types of sales promotion on the consumer's perception of the Dulce Compañía brand in two of the key dimensions of Brand Equity; brand image and brand association. The study was carried out in two methodologically complementary stages. In the first an exploratory nature, focus groups were carried out with the aim of defining the items of the survey applied later, as well as to identify elements for the design of sales promotions. In the second stage, a quasi-experimentation was carried out with a quantitative approach, its inferences are inconclusive, made up of a control group and four treatment groups: price promotions with more accessible participation policies (Price 1), price promotions with restrictions on their participation policy (Price 2), product promotions and environment promotions, which followed a pre-test-treatment-posttest structure, which helped to compare measurements before and after treatment application. For the statistical analysis of the data obtained, a principal component was applied, in the first instance, to reduce dimensions and synthesize it into representative components. Subsequently, a difference-in-difference analysis was applied by means of linear regression, with the aim of estimating the effect of each promotional treatment compared to the control group. One of the main findings of the study is that no statistically significant effects were identified between the different types of promotions on sale and the consumer's perception of the Dulce Compañía brand in the dimensions analyzed.
Resumen
Las promociones en venta generan un impacto en la percepción hacia la marca. Este articulo busca determinar el nivel de influencia de los tipos de promoción de venta en la percepción del consumidor a la marca Dulce Compañía en dos de las dimensiones clave del Brand Equity; imagen de marca y asociación de marca. El estudio se realizó en dos etapas metodológicamente complementarias. En la primera, se realizaron grupos focales con el objetivo de definir los reactivos de la encuesta posterior, así mismo para identificar elementos relevantes para el diseño de las herramientas. En la segunda etapa, se llevó a cabo una cuasi experimentación con enfoque cuantitativo, conformado por un grupo de control y cuatro grupos de tratamiento, siendo: promociones de precio con políticas accesibles (Precio 1), promociones de precio con políticas restrictivas (Precio 2), promociones de producto y promociones de ambiente, el cual siguió una estructura de pretest-tratamiento-postest, lo cual ayudó a comparar las mediciones antes y después del tratamiento. Para el análisis estadístico de los datos obtenidos, se aplicó, en una primera instancia un análisis de componentes principales. Posteriormente, se aplicó un análisis de diferencias en diferencias mediante una regresión lineal aplicada independientemente a cada grupo de tratamiento, para estimar el efecto del tratamiento promocional en comparación con el grupo de control. En los principales hallazgos del estudio no se identificaron efectos estadísticamente significativos de los distintos tipos de promociones de venta sobre la percepción del consumidor a la marca Dulce Compañía en las dimensiones analizadas.
Keywords
Marketing, Tipos de promociones, Percepción de marca, Imagen de marca, Asociación de marca, Promoción en venta
Citation
Código de tesis
TIM; 123
Código de tesis
Grado Académico
Licenciado en Mercadotecnia