Análisis de la disposición al pago de agua potable a través del neuromarketing. Caso de estudio: ciudad de Cuenca 2024
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Date
2025-02-06
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Publisher
Universidad de Cuenca
Abstract
This study analyzes the relationship between willingness to pay (WTP) and the emotional responses of ETAPA's drinking water users. The sample consisted of 20 residents of the canton of Cuenca, who pay their drinking water bill with their own resources. Instruments suchas electroencephalogram (EEG) and galvanic skin response (GSR) were used to measure brain activity and emotional responses to economic offers classified according to their WTP.
Participants were first asked about the values they were willing to pay, and then presented with a scenario where a state monopoly (ETAPA) imposed economic values. The results revealed statistically significant differences: economic proposals equal to or below the WTP generated positive emotional responses, while offers above the WTP were associated with negative responses. These findings highlight the importance of incorporating emotions into economic decision making related to natural resource conservation. The identified differences in brain activity patterns provide objective evidence of how emotions influence people's perceptions and behaviors towards these decisions. This highlights the need to design environmental policies that integrate emotional and rational aspects, ensuring greater acceptance and effectiveness. In addition, the practical implications of these results are analyzed, proposing future research that addresses these interactions in more diverse populations and in varied sociocultural contexts, thus broadening the understanding of their impact in different scenarios.
Resumen
El presente estudio analiza la relación entre la disposición a pagar (DAP) y las respuestas emocionales de los usuarios de agua potable de la empresa ETAPA. La muestra se realizó a 20 residentes del cantón Cuenca, que pagan la factura de agua potable con sus propios recursos. Se utilizaron instrumentos como el electroencefalograma (EEG) y la respuesta galvánica de la piel (GSR) para medir la actividad cerebral y las respuestas emocionales ante ofertas económicas clasificadas según su DAP. En primera instancia, se les preguntó a los participantes sobre los valores que estaban dispuestos a pagar, y posteriormente, se les presentó un escenario donde un monopolio estatal (ETAPA) imponía valores económicos.
Los resultados revelaron diferencias estadísticamente significativas: las propuestas económicas iguales o inferiores a la DAP generaron respuestas emocionales positivas, mientras que las ofertas superiores a la DAP estuvieron asociadas con respuestas negativas. Estos hallazgos resaltan la importancia de incorporar las emociones en la toma de decisiones económicas relacionadas con la conservación de recursos naturales. Las diferencias identificadas en los patrones de actividad cerebral ofrecen evidencia objetiva de cómo las emociones influyen en las percepciones y comportamientos de las personas frente a estas decisiones. Esto resalta la necesidad de diseñar políticas ambientales que integren aspectos emocionales y racionales, asegurando una mayor aceptación y efectividad. Además, se analizan las implicaciones prácticas de estos resultados, proponiendo futuras investigaciones que aborden estas interacciones en poblaciones más diversas y en contextos socioculturales variados, ampliando así la comprensión de su impacto en distintos escenarios.
Keywords
Administración de Empresas, Disposición al pago, Respuestas emocionales
Citation
Código de tesis
TAD; 1453
Código de tesis
Grado Académico
Licenciado en Administración de Empresas